Buzzwords of een revolutie in ons bedrijfseconomisch denken?
We komen elke dag buzz woorden en hypes tegen zoals: Innovatie, (Digital) Transformation, Disruptive Thinking/Innovation, … . Maar waar gaat het nu echt om en wat kan dit vandaag betekenen in ons bedrijfseconomisch model?
Achtergrond
Historisch gezien hebben we een aanpak ontwikkeld, waarbij het accent vaak ligt op het verbeteren, performanter maken van ons product en/of onze dienstverlening. Als we vernieuwen, dan durven we al te vaak een “copy paste” aanpak te hanteren, waarbij we een product van een concurrent of marktleider analyseren en zo snel mogelijk proberen na te maken in onze eigen omgeving.
Marktevolutie
Momenteel zitten we in een evolutie waarbij de nieuwe technologie: cloud, mobility, robotica, blockchain, AI, … zoveel mogelijkheden begint te bieden waardoor we echt atypische zaken kunnen ontwikkelen en leveren op de markt.
De spelers die het snelst nieuwe technologie beginnen toe te passen zijn de zogenaamde early adopters en innovators. Vaak kleinere organisaties die de kracht hebben en vooral het geloof in eigen kunnen die met nieuwe ideeën aankomen op de markt.
Daarom zien we in de startup wereld diverse spelers ontstaan die op hun eigenzinnige manier zaken proberen te ontwikkelen met nieuwe technologie en hun producten en diensten vervolgens proberen in de markt te zetten. Zij hebben immers niet zoveel opties, ofwel:
- worden het prijsbrekers en stappen ze gewoon aan een lagere prijs in, om zo voet aan de grond te krijgen (marktaandeel te kopen);
- denken ze compleet anders en gaan ze disruptief handelen en maken ze gebruik van nieuwe en ontwrichtende innovatie.
Ontwrichtende innovatie?
Een ontwrichte innovatie gaat gepaard met het in vraag stellen met alle klassieke grenzen en elementen van de bedrijfsvoering. Het gaat erom om de zaken net anders aan te pakken.
Een mooi voorbeeld is www.tiramizoo.com een koerierdienst waarbij men niet met eigen koeriers werkt. Iedereen met de (brom)fiets of wagen kan pakketjes oppikken en afleveren onderweg naar school, het werk, vrienden, … . Tiramizoo is als experiment gestart in München, maar ondertussen als actief over heel Duitsland en een deel van Oostenrijk. Iedereen die instapt in het model maakt gebruik van hun SaaS platform en elke opdrachtgever krijgt de garantie dat het pakket altijd dezelfde dag geleverd zal worden. Andere bekende voorbeelden van ontwrichtende innovaties zijn natuurlijk Airbnb & Uber
En disruptie in grote bedrijven dan?
Vaak zie je dat de grote, traditionele spelers die vaak al jaren (markt)leider zijn in hun productengamma of dienstverlening, al te vaak doorgaan op hun elan van weleer. Ze denken dat ze niet kwetsbaar zijn, blijven hun dagelijkse werking/routine aanhouden, net omdat hun resultaten vandaag nog zo stabiel zijn. Maar ongetwijfeld ook omdat in deze organisaties vaak mensen werken die niet zomaar willen en kunnen veranderen.
Strategisch kiezen voor disruptie
Disruptief handelen is durven afstand te nemen van de manier waarop tot op dat moment de markt handelt. Werken met technologische vernieuwingen, het business model desnoods omkeren, je processen anders durven bekijken, … . Uitgangspunt is niet de prijsbreker te worden, maar om het zo goedkoop mogelijk, beter (efficiënter & effectiever) te doen, in te spelen om echte noden/knelpunten bij de klant/gebruiker, desnoods beperkt qua scope/omvang en vervolgens stapsgewijs verder te evolueren als groeipad.
Disrupters geloven in hun benadering en zoeken eerst klanten op die tevreden zijn met wat zij aanbieden en trachten hierop verder te bouwen. Door de nieuwe technologie die ze gebruiken, het atypisch denken in hun business model, de wendbaarheid van hun team of organisatie … kunnen ze veel sneller bijsturen en anticiperen op de vragen van hun klanten.
Deze stapsgewijze groei betekent vaak dat ze plotseling op de radar verschijnen bij de traditionele spelers, maar dat die dan meteen op achtervolgen worden gezet en vaak zelfs niet kunnen anticiperen omdat hun taille, werkingsmodaliteiten, veranderingslef, inzicht in moderne technologie, … dit niet toelaten.
Disruptie ontstaat net wanneer men de goed genoeg grens bereikt voor klanten. Maar doordat ze snel en adequaat hun product kunnen laten evolueren, komen er steeds meer doelgroepen/segmenten bij in hun portefeuille, met andere woorden de “goed genoeg grens” wordt in de tijd steeds kwalitatiever. Daardoor bereiken ze steeds meer en sneller nieuwe klanten.
Disrupters geloven in hun benadering en zoeken eerst klanten op die tevreden zijn met wat zij aanbieden en trachten hierop verder te bouwen. Doordat ze andere technologie gebruiken, een ander business model, … kunnen ze snel bijsturen en veel sneller anticiperen op de vragen van hun klanten.
Disruptie is van alle tijden
In een traditionele innovatie benadering gaat men er vanuit dat:
- het probleem gekend is;
- we werken in een bestaande markt;
- de focus ligt op performance verbetering, verlaging van de exploitatiekosten, stapsgewijze veranderingen, …;
- de klant erin gelooft of ziet (meteen) de meerwaarde;
- de markt voorspelbaar is;
- het traditionele business model van de organisatie voldoet.
Bij “Disruptive Innovation” ligt dit wel anders, hier gaat men ervan uit dat:
- het probleem niet duidelijk afgebakend is;
- een nieuwe markt ontwikkeld wordt;
- de innovatie drastisch zal zijn en de spelregels zal veranderen;
- de klant niet de vragende partij is;
- de markt onvoorspelbaar is;
- het traditionele business model dit niet aankan.
In essentie is disruptie van alle tijden … kijk maar naar de evolutie die we gekend hebben in de retail sector:
- 1ste disruptie: opkomt van de shoppingcentra (one-stop shopping);
- 2de disruptie: opstart van postorderbedrijven die via de media hun producten aanprijzen (product focus);
- 3de disruptie: het verschijnen van baanwinkels (bereikbaarheid werd cruciaal);
- 4de disruptie: de start van e-commerce (winkelen vanuit je zetel thuis);
- 5de disruptie: …
In elke disruptie golf is het business model veranderd en de vraag is (bijna) nooit van de klant gekomen.
Wat vooral opvalt is dat bij elke disruptie de marges kleiner kunnen worden en er jaarlijks steeds meer veranderingen komen in het aanbod van de producten. Bovendien vind je dit soort van voorbeelden overal rondom ons, kijk maar eens hoe het klassieke bureel dat wij ons kunnen herinneren uit de jaren ’80 gewijzigd is door een reeks van apps die wij vandaag allemaal op onze smartphone ter beschikking hebben.
Het komt erop neer om tegen de gangbare principes en denkpatronen in te gaan en vooral vanuit een glasheldere visie de zaken anders of atypisch aan te pakken. Op deze manier wordt in de voetsporen getreden van succesvolle disruptors zoals: Google, Whatsapp, Nymi en de eerdere voorbeelden in deze blog.
